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“她”购物—消费时代下的女性消费现象浅析
作者：王妍 日期：2007-1-16 字体：[大] [中] [小]
内容摘要： 消费在当今世界的社会经济和文化生活中的作用日益显著，以倡导消费为主题的文化应运而生。大众传媒在当代文化实践中成为一种强大的整合力量。消费文化和大众媒体的结合极大地激发了大众（特别是女性）的消费需求，本文旨在分析消费时代的这个大的社会背景下，从女性表象的消费体验中揭示女性社会地位的真正实质。
关键词：消费社会 大众媒体 女性 购物
Abstract Consumption plays much more important role in the wo
Key words:Consumptive Society Mass Media Female Shopping
伴随着中国改革开放的不断深入，新思潮新观念以燎原之势在中国大陆上蔓延开来。消费文化被作为西方先进的科学技术，先进的商业以及令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地。消费文化与大众媒体的完美结合，以巧妙隐喻的方式向大众昭示着消费是当今时代的主题。在它们苦心营造的消费的“虚性世界”里，人们越来越感受到作为一个消费者的欣喜和满足，消费成为了“从现实抵达理想的舟筏”。女性在消费阶层中扮演着重要的角色，她们沉湎于购买，沉湎于消费体验。
一﹑ 消费时代的来临
20世纪大众消费社会的整体兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的联系。它始于1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线生产出第一辆汽车之时。这样大规模的批量生产必然要求大规模的集体消费与之相适应。于是，福特主义以“一天工作8小时，挣5美元”的口号使得工人开始有能力支付汽车﹑住宅等标准化的商品，使得工人开始有能力参与所谓的“消费”。福特主义以消费领域的相对自由和相对丰富的商品吸引工人阶级，成为鼓励工人阶级消费的滥觞。消费社会便开始以磅礴浩大之势先是在西方国家，而后在全球蔓延。
消费社会改变了以往以生产为中心的社会结构，将消费和消费行为置于主导地位之上，这里的消费不是指个人的随意消费行为，而是指“一种主动的集体行为”，是与社会价值体系与社会的控制功能相联系的一整套制度和道德。[1]当今的消费崇拜，作为一种文化价值体系，有计划﹑有目的的激发大众对物质普遍的和贪婪的欲望，其影响无人能敌。因而，消费也理所当然地成为了社会里一种普遍的行为活动。消费文化使人产生错觉，以为个体与所消费的商品之间已经融合无间，于是人渐渐步入迷途，转而通过其消费的商品来认识人本身。鲍德里亚提出“消费社会”（从现代社会中人与物的关系，从特殊的需求理论）消费者实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求，而不是对具体的物的功用或使用价值的需求出发来界定这一社会形态。[2]于是，消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，而在于购买的体验。通过这种体验的展示，人除了获得对物质无穷占有的快感外，最主要的是获得了自我宣扬和社会地位的提升。
消费文化作为大众文化最典型的特征，其主旨在于意义的消费﹑概念的消费。在消费社会里，所消费的物品是和特定的社会关系和群体地位相联系的。伴随着消费文化不断地发展和普及，大众日益受到消费文化的冲击，开始投身于消费的大潮中。消费也逐渐摆脱其最初的消费仅仅是“有闲阶层”的权利的含义，而成为芸芸众生的追求。由于受到传统的“男人生产，女人消费”的观念的影响，男性对待消费更多的是采取一种不屑的态度，而女性则大量地参与到爆炸性的消费文化之中。各大商场成为了女性驻足而久久不愿离去的地方，她们在那里了解购物信息，分享购物经验，组成社交群体，获得了所谓的主体地位。个人购物经验的不断丰富，使得女性逐渐被确认为是引领时尚的权威，社会时尚的风潮似乎也以吸引女性眼球为目标。于是，“购物”是一种完完全全的“性别”活动。
二﹑“她”购物—看上去很美
在消费时代下，市场上可获得的商品的数量和种类极大地丰富，社会上享乐主义、逃避现实、幻想和渴望新奇的思想蔓延。个体越来越倾向于这种理解幸福的感觉：不断缩短自己的现有消费水平与高层次消费水平的距离，美其名曰“对美好生活的向往刺激了刺激的消费需求”。于是，消费体验极大地调动了女性参与的积极性。女性频繁地往返于各大商场和超市，商场和超市也理所当然地成为女性最重要的公共场所，在此她们体验到独立和快乐，那是她们的圈子。并且购物本身越来越被认为是有价值的和重要的活动，使女性获得了家庭管理的新角色，通过选择商品和服务而指导消费。女性在购物中不仅仅“为购物而购物”，而把购物看成是有价值的活动—无论买到商品与否。因此，她们不把购物仅仅看作某种未满足的“需要”，而且还认为它具有诱人的“休闲”价值。[3]在很大程度上，购物延伸为一种休闲方式，在看似随意的购物休闲中，女性（尤其是家庭主妇）获得了身份认同感，使她们有生活目标和人生定义，实现自我价值。许多精心设计的家居和时尚杂志以女性受众为目标，向女性提供最前沿的消费知识，女性能够做出独立而明智的购物决定。经大略估计，当今80%的购买决定是由女性做出的，而这种情况至少在上世纪之初已是如此。人们当然把女性和家居的内部装饰联系在一起，所以19世纪中期以来，她们有责任决定风格设计和家居购置。于是，力图表现自我，追求个性的女性徜徉于时尚消费之中。
三﹑“被看”的境地—“她”在边缘
在一派繁荣的“她”购物景象的喧嚣中，女性貌似自主独立的消费，感受消费带来的身心愉悦。她们对消费情有独钟，消费给予她们对物质无穷占有的快感，消费给予她们自我实现和社会尊重的满足。殊不知消费文化的背后是经济动机，商业的考虑，是铺天盖地的广告﹑各类时尚杂志和电视栏目共同构筑的媒体神话。盲从地﹑被动地大众只能依照大众媒体和广告所宣传的那种方式来组织自己的生活。加尔布雷斯等学者认为在消费社会中，消费者是盲目的或被操纵的，消费个性，或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局，他只是被强加了选择的自由而已。实际上消费者的需求是被生产出来的。[4]由此看来，尽管消费为女性提供了成为权威和专家的新领域，女性在消费文化的发展中占据了重要的地位，然而这种重要性源于女性被物化，更源于她们受到的媒介作用。
现代大众媒体为营造消费的文化氛围是无所不用其极，成为推动消费文化发展的生力军。拉扎斯菲尔德和默顿提出的“社会顺从理论”指出媒介通常肯定和赞同现存的社会结构，以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予关键评价的基础。[5]现代媒体跟随消费文化之风潮，以其强大的声势和号召力，创造﹑激发和整合欲望，诱导消费。个人作为社会大众的一员，迫切需要得到社会的文化认同，于是更加关注媒体营造和鼓吹的所谓的“社会热点”和“焦点时尚”。格伯纳的“培养分析”理论就指出传播的内容是有特定的价值和意识形态的倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”﹑“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观，社会观于潜移默化之中。[6]的确如此，大众传媒为我们提供的“象征性现实”与客观现实是有相当距离的。传媒力量的源泉来自于选择性地告诉我们世界的情况。这样，它控制那些传媒受众能够得到的信息，从而潜移默化地形成或限制受众的社会知识，构建他们生活世界的映象。[7]大众对消费文化的崇尚以及对商品的崇拜是在包装、宣传和广告等活动中，受到了有策略的操纵。广告是商品生产者控制和摆布消费者的工具，通过在生产和分配产品过程中运用专门的美学知识，生产者将消费者并不真正需要的商品交给他们。[8]广告日益成为一种消费图腾，虚构出一个“虚性环境”。通常情况下，广告能够将自由、浪漫、美好生活等概念与世俗的消费品联系起来。 例如，当今的商家和媒体抓住女性不断追求外在形象完美的心理，推出各种种类的减肥产品，减肥广告营销战略此起彼伏，“曲美身材，美好生活”，“大印象减肥茶，喝出好身材”，“怕胖，喝 ‘苗条’！”等等。这些广告以其创新性，重复性，鼓吹性，给很多女性造成了这样的心理定势—身材不够苗条，再瘦点就好了。于是乎，女性产生了需要减肥以求完美身材的假象需求。一时间，爱美女性对减肥产品趋之若骛，各种减肥产品供不应求。女性就这样在被消费文化和大众媒体营造的幻象中盲目而无法自拔。其实女性的情感和欲望已被各种社会时尚所覆盖，经过一番“去伪存真”之后，将是“个体地位的真正的缺失”。
女性倾向于购物体验在于：首先，女性倾向于幻想她们的形象外表，所以，一般能够更容易与服装﹑修饰相联系。第二，女性被社会归于具有审美技能的性别。[9]然而，女性具有审美技能通常与其非理性联系在一起，切过分注重自己的外在形象只能说明女性引领时尚权威只不过是女性“被看”地位的另一种表述，女性仍然是被观赏的对象，男性欲望投射的客体，正如约翰·伯杰在《视觉艺术鉴赏》中所谈到的“她必须观察她表现的一切所为，因为她给别人的印象，特别是给男性的印象，将会成为别人评断她一生成败的标准。她对自己的本质及存在的看法，被他人对她的看法所取代。”女性对美丽外表的追求成为其能够获得爱和自我实现的需要。她们不遗余力地对自己的身体进行加工，希望自身有越来越多的令人动情的部位，希望拥有令人艳羡的姣好面容和魔鬼身材，从而成为男人眼中的尤物。于是，男性仍然是主体，女性依然是男性注视的物体。
女性之所以热衷于时尚购物，在一定意义上，它是对女性在专业群体中缺乏社会地位所作的一种补偿。时尚对于那些微不足道﹑没有能力凭借自身努力达致个性化的人而言是一种补偿，因为时尚使他们能够加入有特色的群体并且仅仅凭着时尚而在公众意识中获得关注。[10]尽管社会倡导“男女平等”，但是女性一直以来被人们看成只是“男性及其理性活动的她者”。女性在受教育，就业，家庭生活等诸多领域都受到诸多限制，无法充分展示其才华也是不争的事实。如果女性想在许多服务性机构中谋得一个职位，她们必须符合有视觉吸引力或漂亮的标准，女性终究不能像男性那样有机会充分展现她们所拥有的文化资产，从而获得合理的经济报酬。对于她们来说，重要的是保持美丽容颜以求能长期被雇佣。“玻璃天花板”（glass ceiling）现象,（即一种美妙的几乎透明但其实非常强大的阻力，阻碍着妇女和少数民族进入一定层次的管理职位）[11]这种人为的无形障碍在女性在组织内部升迁和发挥自身潜能的过程中随处可见。女性在没有得到应有的社会认同时，只能无奈地转而求其次，在购物时尚领域争得一席之地。即使是这样，女性的购物权威也是紧紧与家庭生活相联系的。在家庭经济结构中，女性购物消费依赖于男性的资金供给，男性完全可以以强势的姿态对女性的购物决定指手画脚，只不过男性不屑于此罢了。所以，女性购物最终不过是为了取悦男性而已。
小结：
购物体验一直被认为是具备“女性气质”的活动，购物为女性提供了无以伦比的身心愉悦和娱乐休闲。消费时代的强烈冲击更使得女性确立对时尚购物的坚定不移地追求。然而，究其实质，女性的购物权威只不过是女性边缘化社会地位的一种委婉表达，通过购物，女性短暂地成为观看，欣赏的主体。在宏大的社会历史背景下，女性作为客体或者供他观赏的物品已经深刻地渗透到我们的文化之中，女性依然无法摆脱男权至上和传媒意识操控的命运。女性只能将自己内心的欲望和渴求掩埋于物所堆积的网络之中，以求得短暂的心灵慰藉。
参考文献：
[1] 蒋原伦著：《媒体文化与消费时代》，2004年1月版，中央编译出版社，第32页
[2] 王蕾 代小琳著：转引自《霓裳神话—媒体服饰话语研究》，2004年2月版，中央编译出版社，第12页
[3] 罗钢 王中忱著：《消费文化读本》，2003年6月版， 中国社会科学出版社，第214页
[4] 蒋原伦著：《媒体文化与消费时代》，2004年1月版，中央编译出版社，第116页
[5] 沃纳·赛佛林 小詹姆斯·坦卡德著 郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，1999年10月版，华夏出版社，第355页
[6] 郭庆光著：《传播学教程》，1999年版，中国人民大学出版社，第229页
[7] 塞伦·麦克莱著 曾静平译：《传媒社会学》，2005年9月版，中国传媒大学出版社，第14页 [8] 西莉亚·卢瑞著 张萍译：《消费文化》，2003年1月版，南京大学出版社，第56页
[9] 罗钢 王中忱著：《消费文化读本》，2003年6月版，中国社会科学出版社，第216页
[10] 罗钢 王中忱著：《消费文化读本》，2003年6月版，中国社会科学出版社，第254页
[11] 刘利群著：《社会性别与媒介传播》， 2004年9月版，中国传媒大学出版社，第160页
作者简介：王妍 湖北武汉市人 云南大学人文学院2005级传播学硕士研究生